Entre chiffres décevants et concurrence féroce, Decathlon en petite forme

Face à une concurrence féroce et des chiffres en berne, Decathlon perd du terrain.

Decathlon : Une course de fond

Le géant français de la vente d’articles de sport, Decathlon, traverse une période de turbulence. Après avoir connu des années de croissance fulgurante, l’entreprise est désormais confrontée à un ralentissement de ses performances.

Un parcours semé d’embûches

Malgré son rôle de partenaire officiel des Jeux Olympiques de Paris et la popularité de la tenue des volontaires qu’elle a créée, Decathlon a enregistré une modeste augmentation de son chiffre d’affaires : 4,73 milliards d’euros en 2024, soit seulement 0,01 milliard de plus qu’en 2023. Son bénéfice net a chuté de 15,5 %, pour atteindre 787 millions d’euros.

« Le contexte socio-économique, avec une crise du pouvoir d’achat durable, est particulièrement morose et ne favorise pas les dépenses, » explique Guillaume Vallet, spécialiste de l’économie du sport. Pour stimuler les ventes, Decathlon a réduit les prix de 1.500 produits, ce qui a inévitablement impacté son chiffre d’affaires et son bénéfice.

Une concurrence de plus en plus forte

• La marque fait face à une concurrence de plus en plus féroce. Intersport, qui a racheté Go Sport en 2023, est de plus en plus proche de détrôner Decathlon.
• Les marques ultra-spécialisées comme Salomon, Lululemon, Hoka ont également gagné en popularité, en particulier auprès des clients à la recherche de produits techniques de haute qualité.

Repenser la stratégie de marque

Face à ces défis, Decathlon a entrepris de réduire le nombre de ses marques, passant de 71 en 2021 à seulement quinze en 2024. Cette décision a permis de réaliser des économies, mais a également eu pour conséquence de réduire la diversité de l’offre pour le consommateur.

En cherchant à se repositionner sur le marché, Decathlon a peut-être perdu certains de ses clients. « Il y a moins d’espaces, moins de magasins, et moins de repères pour les clients », témoigne Léa Riposa, consultante en marketing.

Un positionnement à affiner

La nouvelle image que Decathlon cherche à se donner, à travers des partenariats avec des stars du sport, peut sembler confuse. Pour Léa Riposa, « si je veux du haut de gamme dans le sport, il y a mieux, et plus spécialisé. Et si je veux du low-cost, pareil, il y a plus hardcore ailleurs. »

Malgré ces difficultés, certains experts restent optimistes quant à l’avenir de Decathlon. « A long terme, la stratégie de Decathlon me semble bonne et cohérente. Ce sont des choix forts, il faut aussi laisser du temps que ça s’implante. », estime Guillaume Vallet. Le parcours de Decathlon s’apparente à un marathon plutôt qu’à un sprint, et l’arrivée est encore loin.